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2020-08-19
看起来每个“裂变玩法”的活动流程、UI呈现差距特别大，但底层都是由“诱饵+包装+玩法”三大环节组成。
下面挨个讲解，如何结合不同的业务场景（线下门店积累流量到企业微信、线上裂变扩大流量回流门店复购等）+ 搭配不同的数值策略 = 不同的裂变玩法。
之前和很多客户沟通过，发现都会有一些共性的需求：
经过和“百果园”、“屈臣氏”等客户的实战测试，我们总结出【1元新客首单+红包裂变模型】是可以解决以上痛点的。
首先是“诱饵”层：高频低客单价的零售行业，针对老用户最常用“优惠福利（满减券/拼团/砍价）+多次触达（弹窗/短信/push/公众号/社群）”来唤起用户的购买需求 or 驱动分享。
但我们统计往期裂变数据发现：67%的“分享用户”只是为了赚钱，而不是为了购买有优惠。
很多商家“肥水不流外人田”的思维：用户转发只送优惠券/形成消费闭环、降低了裂变率，于是我们将老用户分享、直接给现金奖励。
很多人会误以为这样裂变带来的流量不精准、都是羊毛党，但我们实验发现：相比零售行业的投放获客成本是60~100元（新客首单50元左右），ROI＜1；我们给老用户5~10元的现金奖励就能带来50元的新客首单。
而且基于用户社交关系链的信任，裂变带来的“新客购买下单转化率”比渠道投放提升了3倍，且后续的复购客单价也更高；
因为微信裂变的原理是“圈层效应”：你的老用户是月收入过万的阶层、那他的社交关系链大多是一个阶层，绝不会全是月收入一千的。
新用户的“诱饵”则在沿用行业屡试不爽的“补贴大法”的基础上组合“现金红包裂变”。
例如：新客首单1元即可任选1款单品（售价10~20元）降低决策门槛，新用户结账时提示“满50元包邮/到店自提免邮费（送货上门邮费10元）”，支付之后弹出现金红包，引导用户把“1元购”福利分享给朋友、有人下单、刚支付的钱即刻原路返现。
之前绝大部分的商城，为了快速提升用户LTV、新用户下单之后都是引导继续去购物，没有引导裂变。我们修改了路径之后：裂变率平均提升2~10倍。
在活动页面上再引导加企业微信，结合复购模型、提升用户LTV。
一元新客首单+红包裂变模型
图中文字描述已经很全了，感兴趣的小伙伴可以下载原图查看，这里主要介绍2点：作战全景图の3个核心模块。
我们会把用户在活动中走过的每一步流程、截图进行排列，方便查漏补缺。
例如：删减非必要的登录流程（我相信很多人和我一样讨厌、访问一小程序啥页面都还没看清、就一个登录界面拦路虎摆在那），让用户可以非常流畅地按我们预想的流程进行下单、裂变，页面越长、流失率越高。
1）第1个为页面的策略设计
结合供应链和用户喜好、不同地区选不同的品参与活动，不同人群的激励红包数值调控（例如一线城市10元、三四线城市5元），详情页卖点排列结构等等。
2）第2个为底层的用户心理
站在用户的视角、共情用户看到这个页面时心里会怎么想？我们设计的引导Ta的下一步动作是什么？从而向上推到我们的设计是否合理。
例如：希望用户立刻马上下单，那页面的设计得是暖色调彰显热烈的氛围、毫秒计时器的倒计时凸显急迫感、循环滚动已下单用户的跑马灯激发从众效应。
这些底层策略都是“可复用”的，可以帮助我们积累不同项目的优秀经验在下一次应用，少试错就能实现：更低的获客成本、更高的裂变传播效率。
一句话总结这个运营模型：设计“盲盒式”的随机奖励调动老用户分享传播、带来精准的圈层流量，给访问的新用户“大额新手运”奖励、降低首单决策门槛；同时把用户留存在企业微信/个人号/服务号等触达高的载体，推出复购组合拳加速提升用户LTV。
第1个模型，需要投入技术定制化研发、线上线下数字化全链路打通、越大的客户使用效果越好~但对于线下小商家、或者说先小成本试一下的大传统企业：“分销裂变”则是最好的武器。
分销裂变模型：
不需要一上来就部署一套复杂的商城系统，只需要选出来一个爆款sku、设计一张海报、一张详情页即可上线测试推广。
这个模型的第一核心“诱饵”通常是：爆款的单品或超值大礼包，因为对于顾客来说，出行到店是非常大的决策成本。包装出一个”N选1的大礼包”、海报和详情页堆砌着一大堆礼品，会让用户感性觉得只需要付一个很低的价格、就能拥有很多的实惠，从而提升付费率。
但一定不能免费送！哪怕是让用户“1元秒杀”，因为让用户做出付费动作、后续的到店核销率才能高（一般是80%），用户到店了才能有关联销售。
其中一个案例是：某教育机构只是把之前线下免费送的试听课、标价198元；同时联合周边的游泳课、武术课、书法课、英语课等多家机构互推：用户1元即可秒杀7节课、价值近1000元。
本质没变，但“1元秒杀”将原来“免费赠课”包装出了价值，同时调动用户做任务：分享福利课程给朋友、自己得“教材”、“玩具”、“正价课”——最终裂变了9000人。
这个模型的第二核心“玩法”是：自动绑定的二级返佣机制，当用户分享给身边的好友购买了、分销收益会立即到账微信钱包。
很多零售企业因为没有“上下级关系绑定”的系统，导致很多销售/运营不愿意转发公司的公众号文章、海报；董明珠第一场抖音直播只卖了20万、后面一场直播卖3.1亿、最新战绩是65亿/场就是用了“分销+直播”。
此处推荐“零一裂变”的二级分销裂变工具，不需要额外的后台设置、用户随手转发就能自动绑定上下级、有下级下单后佣金自动打到上级微信零钱，简单快捷！
像“华润欢乐颂”、“深圳欢乐海岸城”等线下购物中心做分销裂变、之前因为员工没有积极性，后来员工在每次裂变活动都能带来6~10个周围5公里的用户购买。