在社交媒体平台上，人和人、人和信息的互动都具备了前所未有的可能性

社交媒体是人类历史上从未出现过的“混合型”媒介形态：它既像电话一样是人际沟通的工具，又像电视一样是大众传播的平台。不仅如此，它还将人际传播和大众传播的过程更紧密地混合了起来，使得我们在与朋友的私聊中可以频繁插入大众传媒的内容，也使得大众传媒的内容必须依赖每一个个体的分享才能实现“病毒式传播”。

这种混合形态再加上巨大的用户量（Facebook及其旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger月活跃用户总数已经超过30亿），使得社交媒体展现出巨大的连接力（connectivity）。

在社交媒体平台上，人和人、人和信息的互动都具备了前所未有的可能性。然而，这种互动也面临着前所未有的挑战。

这种挑战从Facebook经历的变化就能看出来——起初，人们视其创始人扎克伯格为改变世界的少年英雄，扎克伯格也雄心勃勃地想要让整个世界都连接起来；后来，随着安全、隐私、虚假信息、意见极化等问题的泛滥，扎克伯格几乎变成了全民公敌，他本人也在2017年的时候承认：并不是把人们连接起来，这个世界就会自动变得更好。

尽管Facebook的用户量已经十分惊人，但我们的世界还是那么分裂，甚至比之前更分裂了。社交媒体即便不是分裂世界的罪魁祸首，也至少没能像人们最初期待的那样，让世界变得更紧密、更团结。

那么，社交媒体上的互动，究竟有了哪些新的可能性，它面临的挑战又有着怎样的根源？在本文中，我将结合学界著述和现实案例，进行详细的讨论。

我将首先利用Nicole Ellison和Danah Boyd等人提出的社交媒体分析框架，讨论社交媒体的四大元素（用户资料、网络关系、信息流、信息收发）是如何影响用户的互动行为和心理状态的。然后，我将结合José van Dijck提出的平台分析框架，揭示形塑互动行为的深层结构性因素，尤其是探讨主流商业模式带来的影响。

需要注意的是，社交媒体上的互动从来都是多方面的因素共同塑造的。尽管平台的设计者和开发者扮演着主要的角色，但用户也可以创造性地使用平台，发明出意想不到的互动方式。而无论是开发者还是用户，都需要在一定的监管框架和社会规范之下行事。

因此，尽管我们聚焦于社交媒体的具体功能，但不应采取技术决定论式的思维方式，认为功能设计会简单决定用户行为。

一、用户资料：自我呈现的局限和本真性的挑战

开始使用一个社交媒体平台的第一步，就是注册个人账号，填写用户资料，建立个人页面。这也便是社交媒体的第一个主要元素。

一般来说，社交媒体的个人页面包括头像、简介、性别年龄等基本信息、背景图片以及此前发布的内容或状态，有的还包括“共同好友”等信息。这些信息很大程度上是社交媒体上人际互动的基础——我们可以知道自己和另一个用户是否有共同的兴趣爱好，是否来自同一个城市，乃至是否有重合的社交关系。

因此，有学者将用户的资料页面称为社交媒体上的“社交润滑剂”。能否用好这种“润滑剂”，在一定程度上会决定一个用户能否在平台上顺利扩展自己的关系，获取更多的社会资本，因为社交媒体可能会将我们的资料展示给我们都没有预料到的大规模的受众。

在填写资料、维护页面的过程中，用户实际上做的事情就是一种“自我呈现”（self-presentation），也即控制自己在他人心目中的形象。

社会学家Goffman曾经提出：我们每个人在日常生活中都在不停地“表演”，在不同的场合向不同的人呈现出不同的形象。比如，我们对父母和对同学同事说话时的语气和用词可能是非常不同的，我们去见上司和去见朋友时穿的衣服也多半是不同的。

类似地，我们在社交媒体上也在“表演”自己的形象，这个表演的主阵地就是我们的用户资料页面——我们可以换头像，可以更改简介文字，可以选择性地删除之前的状态，等等。

然而，和线下的自我呈现不同的是，社交媒体上的自我呈现是持续时间更长的，也很难针对某一种特定的受众。我们一旦定好了“表演”出来的形象，就没法总是更换它，也很难让我们的父母和我们的朋友看到完全不同的内容（虽然“朋友圈分组”功能可以在一定程度上实现这种目的）。

因此，学者Bernie Hogan提出：社交媒体上的自我呈现与其说是根据不同的情境展开不同的“表演”，不如说是“展览”（exhibition）——更加固定，存在的时间更长，面对的受众也更广泛。

从“表演”到“展览”，看起来用户的压力减小了（不需要时时调整），但实际上可能带来更多的问题，那就是可能会向一部分受众展示了并不合适的内容。这其实是一种控制力的丧失，就好像强迫我们要用类似的面孔去面对亲人、同学同事、好友和陌生人。

正因为如此，很多人会选择“开小号”，目的无非是避开某些受众的目光，就好像另开一个只有特定观众才能入场的展览。这种创造性的用户行为，实际上是对社交媒体局限性的反应。前几年兴起的“阅后即焚”式社交媒体（如Snapchat、Instagram的story功能等）之所以受到部分用户的欢迎，也是因为它的自我展示是有时间限制的，这就减轻了“展览”的压力。

“展览”模式更可能带来隐私上的隐患，尤其是当我们将本应分享给好友的内容展示给不可知的大众之时。在外界的压力之下，Facebook等平台已经提供了较为强大的隐私设置功能，供用户仔细选择每一条信息、每一项资料所面向的对象。

然而，比起现实生活中复杂的人际关系，这些设置的功能还是显得过于羸弱了——即便A和B都是我们的好友，我们也可能在线下交往中对他们呈现出很不一样的面孔，但是社交媒体的功能极大限制了这一点，也就更容易导致表意的丢失，乃至误解的产生。

与用户资料页面相关的另一种挑战是关于本真性（authenticity）的。

大多数人可能都会选择美化自己的形象，更有少数人会直接造假，这些都可能会给人际互动带来负面影响。有研究发现，约会软件上的资料造假现象尤其严重。这当然和这些软件的用途有关，但也和另一个因素直接相关——人们在约会软件上很少会遇到线下认识的朋友，因此被“拆穿”的概率也就很低。

社会心理学的研究发现，在社交媒体上本真地展示自我，确实会增加人们的自信和自尊——但是，这仅仅是针对那些已经拥有较高自信和自尊的人而言的。

对于那些缺乏自信和自尊的人来说，做本真的展示并不能带来什么积极的影响。从这个角度来看，鼓励人们在社交媒体上使用本真的信息，可能会导致自信和自尊的“贫富分化”更加严重。

二、网络关系：是拓展了社交，还是依然孤独？

在建立了自己的个人页面之后，用户要做的下一件事往往就是关注一批账号，以及在使用过程中不断增加关注的对象，同时获取关注者。这就是社交媒体的“网络关系”元素。

不同的社交媒体平台提供了两种不同的关系建立方式，一种是允许单向的关注（例如Twitter、微博），一种是必须双向成为好友（例如微信、LinkedIn）。当然，也有平台提供了两种可能性，例如在Facebook上可以关注某位用户而不成为好友，在Instagram上可以只允许部分经过手动批准的人成为关注者，这些功能都给予了用户更多的掌控权。

有不少研究显示，在社交媒体上可以建立起更多的社交关系，从而提升自己的社会资本。不过，这也取决于用户如何使用平台的功能。

例如，有研究发现，如果你在Facebook上搜索偶然相识、仅有一面之缘的人，而不是仅仅搜索熟人或者陌生人，那么你扩展社交圈的可能性就会更大。也就是说，从增加人脉的角度来看，搜索和添加好友的功能最好被用于那些既不完全陌生又不熟悉的对象。

户外公共空间里，所有人都在看手机——社交媒体也许并没有使人走得更近，而使人更为疏远。

这种和并不熟识的人之间的人际关系被称为“弱连接”。

研究发现，通过Facebook建立起弱连接之后，随着使用时间的增长，连接会逐渐变强，用户也就能获得更多的社会资本。

此外，如果我们使用社交媒体平台主动去寻找新的信息，那么我们也可能会逐渐获得更多的社会资本——总之，这在很大程度上取决于我们怎样使用社交媒体提供的功能。

然而，不要乐观地认为社交媒体可以让我们免于孤独。实际上，有不少研究都显示，当你需要朋友支持的时候，如果在社交媒体上寻求帮助，可能并不会像你想象中那么顺利。

首先，由于上一个部分提到的问题——我们不得不向不同的受众展示同样的信息，撰写一则恰当的求助信息本身就是极有挑战性的任务。为了能够面对最大多数的受众，我们可能最终只能选择写一条很平淡的信息，而不写太多个人的、情绪化的、有一定敏感性的内容，但这又会减少你获得支持的可能性。