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2020-05-16
相信做在线教育的人都对“效果外化”这个词不陌生。顾名思义，做教育产品，得有“效果”，且“效果”得让用户看到/感受到（外化）。
对于传统的学科教育，效果外化很直观：考试多少分，考什么学校。然而在线火热，各垂直教育产品雨后春笋，少儿英语、数学思维、美术、音乐、编程，更多的产品没办法用分数来衡量，那他们在外化什么？ 笔者分析了十余家典型垂直教育行业产品，从头到位给大家理出了一些门道。
很简单，学习效果就是产出用户生命周期价值最重要的生产资料（从事教育行业后，才逐渐感受到多年前学习传播学一直强调“内容为王”的真正价值）。用户生命周期价值最终会从两个方面表现出来：
一是持续付费，单个用户的终身收益被拉高；
二是基于认同，通过转介绍带来更多新的流量，生生不息；
在教育竞争泛化导致市场流量成本持续拉高的情况下，这两点可以说是支撑一家在线教育公司能够活下去并稳定增长的核心武器，一边降低了CAC，一边提高了用户LTV，何乐不为呢。
而效果外化要做的，就是让似乎看不见摸不着的效果让用户真切感知到。
外化的都是你承诺给用户想要的效果，用户想要的效果便是用户期望的满足。
期望从需求而来，但一般人可能把期望=需求，先正名，他们并不相同。需求是因，期望是果。需求是目标和问题，期望是用户针对目标和问题自行提出的解决方向（要求）或解决方案（方案）。
拿很多人熟知的“打孔器”案例来说：
一般人看到的，是用户自己的解决方案，我要一个打孔器。深入一点看到的，是用户的要求，我要在墙上打一个洞。
而这都是用户的期望，再进一步看到的才是需求：我想要在墙上安挂钩，但是没有洞（障碍，或者常说的痛点），因为我想在客厅挂一幅画（目标），目标和障碍组成了用户的需求。
但光有需求，用户不一定下决心解决，所以必须有一个催促用户寻找解决方案的动机：因为这是一副妻子很喜欢的画，如果不挂出来，她会不开心。到这里，我们才算真正理解用户一个行为背后复杂的运作过程。总结下来：
比如用户学英语，期望达到托福雅思水平，原因是要去国外进修（目标），但同时当下英语水平不够（问题）。为什么非要去国外进修呢，因为谈了一个外国女朋友，而她马上要回国了，如果不一起过去，那就成了单身狗（动机）。（别问我英语不好怎么谈外国女朋友，可能因为她说中文吧。之所以要用这样一个动机，因为动机常常是负面因素，导向用户的损失厌恶。只有马上要失去一些东西，所有的需求才会立马转化为期望，继而付诸行动。）
解决目标（国外进修）——直接结婚拿绿卡，别进修了；解决动机（女朋友回国）——生米煮成熟饭，让她回不成国；解决问题（英语不好）——去学英语；解决期望（考雅思托福）——去学英语。
这都是建立用户期望的方法。
如上，承诺用户效果，可以直接承诺解决用户的期望，可以解决用户全部需求（目标and障碍and动机），也可以解决用户的部分需求（目标or障碍or动机）。
解决用户期望的，是直接的效果；解决用户需求的，是间接的效果；
期望和需求都不能直接解决，是耍流氓；大部分的垂直教育产品刚出来，都是耍流氓，他们必须要重建用户的需求，塑造一个新期望（用户教育），并提供解决方案，最终为之而努力，且让用户看到变化。一直耍流氓的产品是活不下去的。
第一种：解决期望
用户期望：我要达到无字幕看美剧水平
英语流利说：好，只要你坚持学习到level7，你就可以达到这个水平。
英语流利说的产品说明
第二种：解决需求（障碍/目标）
用户期望：我想要孩子数学考90分
火花思维：孩子数学考不了高分，是从小缺乏数学思维，对顺序/类比/空间思维的掌握不够（挖掘/创造问题）。来我这有很多适合9岁以下小朋友的数学产品，从小培养孩子的数学思维能力。（通过挖掘/塑造需求里的问题，通过解决问题来达成期望）
尚德：孩子考高分不就是为了以后考个好大学嘛（挖掘目标），孩子还小别给他那么大压力，小学初中高中学不好没关系，后面还有我，中专水平让你上名校。（通过挖掘/创造目标，通过解决目标来达成期望）
第三种： 重建需求&期望
用户期望：我想要孩子数学考90分
编程猫：孩子数学考不了高分，是从小就没学好，缺乏数学思维（挖掘问题），数学思维的最本质其实是逻辑思维/计算思维能力不行（创造新问题），来学编程吧，学了编程逻辑思维能力一级棒（重新塑造期望）
编程猫产品介绍
总结下来，用户有强刚需，且期望比较明确的，代表市场教育和用户认知已经很明确，对应的教育产品标准程度较高，比如成人英语，产品只需承诺期望并最终让用户达成一个客观标准即可，如英语4/6级，托福雅思；
用户有需求，但期望没有太明确的，代表用户认识还行但市场教育一般，对应的教育产品标准化程度一般，比如少儿英语、数学思维等。产品需要先塑造一个期望，并承诺用户最终获得的能力或者应用场景，比如：学会100以内的加减法、可以读英文绘本。