考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机会论证能力

在产品经理的发展道路上，总有一天要带队做新项目的，这个时候要过的第一关就是产品立项。可以说，产品立项的成功与否不仅关系着着你的职业前途，还关系着产品能否迈好第一步，甚至走向成功。此时，一套框架完整、调理清晰且逻辑有说服力的产品立项书，可谓是产品的纲领性文件。

产品立项关系到我们是否能够做正确的事，考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机会论证能力。

这个时候就是考验你的方法论的时候了，要去论证为什么选择这个领域做（WHY）？选择什么切入点（WHAT）？以及如何做（HOW）？整个过程不仅要包括宏观视野、中观研究以及微观操作等，还要求思路严谨，推导过程要一环紧扣一环，论断有数据支撑且整个的逻辑自洽。

我自己方法，可以定义为：五步立项法。

1. 针对WHY——我们可以通过行业视角去了解，新产品面向的是一个什么样的市场？环境如何？增长趋势如何？产品的边界和想象空间怎样的？论证市场根基和空间。
2. 针对WHAT——一方面我们要通过竞争视角，去了解细分行业和头部竞品的竞争态势如何？进而论证细分领域和模式的可行性。
3. 针对WHAT——另一方面我也要通过用户视角，去洞察用户需求究竟是怎么样？有哪些不同圈层的用户，以及还有哪些痛点没有解决？
4. 针对HOW——我们要结合前面的研究，提炼和归纳新的产品机会点是什么？产品定位如何？
5. 针对HOW——同样要结合我们的优势，创造性给出产品差异化功能如何做？产运特色玩法和策略如何做？输出MVP和产品阶段性目标和路线图；

下面依次展开来讲：

一、行业视角

通过市场研究了解市场背景和增长趋势，论证产品根基和市场空间

市场研究是快速了解行业全貌，探索产品机会和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面：

1. 市场环境-PEST分析

我们需要了解市场环境和行业宏观情况，以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。

市场环境分析-PEST分析法（图）

市场环境通常可以采用PEST分析法，包括以下四个方面：

（1）要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素，是立业之基。

这方面主要包括：新的产品方向是否符合法律法规要求？

• 要探寻，如正向的，是否存在鼓励或扶持的政策，以及扶持力度如何？
• 而反向的，是否存在法律风险？政策走向对于行业短期和长期发展的影响？这块需要做详细的研究，也可以向公司法务或专业人士请教。

比如有些领域有明确的政策监管，像互联网金融，因为涉及到国计民生，所以要想作出成绩，必须严格遵循法律底线。

另外一线领域可能政策不明朗，前期可能会带来好处，但是后续可能会存在一些风险。如共享出行领域，滴滴打车就存在政策风险。

再比如K12在线教育领域，会受国家教育改革方向和中高考政策影响。

（2）是了解经济因素及影响，主要包括3点：

1. 全国或地区的经济形势和发展趋势如何？
2. 市场上的（目标）用户群体家庭收入和购买力怎么样？
3. 当前的经济形势或购买力对于行业和产品有什么样的影响？

比如15年左右兴起的消费升级，那时候很多瞄准小众人群精致化、个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大，这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品，主导思路是怎么帮用户省钱。

（3）还要研究整个社会观念对产品的影响，尤其是涉及小众群体和亚文化，更要做详细的研究

• 社会大众对于该领域的普遍观念是怎么样的？社会的痛点在哪里？
• 大众对于该类产品的接受程度和趋势如何？
• 社会文化倾向对于该类产品的影响在哪里？比如婚恋和社交领域，脱单难是依然是当前社会难题和很多青年普遍面临的头疼问题。同时大众对于在线陌生人社交或婚恋产品还是心存芥蒂，认为虚假和约炮行为严重。这些观念和思想都对该类产品有很大的影响，如果做这类产品一定要处理好这类问题。

（4）要探究科学技术及趋势对于产品功能和玩法的影响

• 近几年科学技术的发展趋势如何？
• 新技术和新趋势对产品的推动力在哪里，新技术会如何影响行业和产品？
• 做这类产品，当前面临的技术难点在哪里？如何寻求突破？

通过以上四点的研究，需要得出结论：在政策法律、经济形势、社会观念和科技发展方面对产品有什么样利好或利空的影响，并判断我们要做的产品方向是否存在立足之地。

2. 市场规模与增长态势研究

要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机会做？以及是否可以做大？产品的边界和想象空间有多大？非常重要。主要包括：

市场规模和增长态势研究（图）

这里面主要研究四点：

• 要了解整个市场的规模有多大？最直接的用户基数有多少？人口红利及用户增长趋势？
• 是行业投融资情况，了解该领域的企业所处的阶段、融资规模、背后的金主以及由此形成的价值网等。
• 是市场总体营收以及增长态势如何？总体预期增长率是多少？
• 是行业盈利情况如何？以及哪些产品带来最大的利润？回报和盈利情况：能不能赚钱，赚了多少，怎么赚的？行业的回报能力，及其过去10年的变化情况是什么？

其中前两条承担的是论证产品或企业的成长空间，后面两条是要论证产品回报能力和盈利空间的职责。通过以上四点研究，我们可以得出结论：产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何？该领域是否值得做？能做多大？